奢侈品或必需品？人們買書的行為觀察

順道與友人前往在八德路上舉辦的遠流曬書節活動，長期愛閱讀的人都知道，這通常又是出版社清庫存換現金的動作，通常不會有什麼令人驚豔的好書。我就抱著這樣的心態，走進面寬不大，但縱深頗長的簡陋活動場地。

首先映入眼簾的是立在書堆上的一塊厚紙板做的告示牌，用壓克立筆塗抹上筆畫粗黑的大字：「5本399」、「8本499」。哇！以五本的價格換算，一本書只要80元，還挺便宜的嘛！這稍稍加強了我尋寶的意願，儘管我已經看到許多重覆且難以賣出的庫存書。偷偷瞄了瞄我的同伴，不知何時，他的右手上已然拎了兩本書，左手配合著銳利的眼神，在灰塵略積的書堆裡翻撿。望了望同在會場的其他讀者，不約而同地，大伙手上都拎著幾本書，同時，櫃台收銀機也傳來一聲又一聲的結帳聲。

生意真不錯！我心想，一邊認真地挑選喜歡的書籍，因為著實必須花費些力氣避開一堆一再重複的、令人望而生畏的書籍。選書的同時，我察覺一件巨大的改變發生，這改變或許不算特別，但在此時感受卻特別強烈。不知有沒有人與我有同樣的癖好，喜歡觀察人們在購買不同物品的過程。我的經驗是，通常人們購買金額龐大的事物時總是很大方，但購買金額小的事物時，以花費心血比例計算，總顯得相當小氣。這事兒以買皮包與買書兩相對照，格外明顯，此不贅言。言歸正傳，我當下發現，我平日選書的嚴格標準被大大地放寬，一本書翻個兩下，只要稍有可觀之處，在這樣的價格之下，我便願意給它一個機會，將它給帶回家。我相信在我身旁抱著一大疊書準備結帳的書友，一定也有同樣的想法。

這讓我對書的定位有了全新的看法。只要曾在出版社工作的人常常為了現代人不讀書而苦惱：人們太忙，沒有時間閱讀，於是購書量下降；書籍購買的數量下降了，則出版社獲利差，員工福利不佳，出書品質亦受影響，形成惡性循環。然而，換個角度想，在現代人在種種壓力下時間緊縮，已為必然，或許是書籍的定位錯誤，造成人們不願購書的行為結果？

通常一本書的定價與厚度成正比，而最終的訂價必須計算紙張成本、印刷成本、美術設計費用、通路管銷等等加總之後形成，然而這樣的定價卻忽略了一個大重點：書籍對於一個消費者而言，只是眾多等待滿足的需求裡，其中的一個。依據Maslow需求層次理論，以一般人來說，必先滿足基本需求後，才會追求更高層次的需要，而從價格的角度來看需求層次，通常欲滿足屬於愈高層次的需求，花費愈高。傳統的書籍定價方式便是從頭就忽略了這樣的價格位階，或是一開使便將書籍定位在教育或娛樂這樣相對於生存較高的層次。

或許我們該重新思考一下書籍的定位，嘗試讓它屬於基本需求的層次。講得不那麼繞口些：看書，就跟吃飯一樣。當然，價格也應符合其相對位階，嗯，比如說：一本八十元，跟一個便當差不多。且慢，且慢拍案（不論是基於憤怒或興奮），我自然不認為所有書都應該賣八十元，我是說每一本書的定價，必須重新思考其需求層次的位階，再來談其它的問題，必竟供需決定價格，這是很務實的問題。

如果一本書讀完，保證考到一張鳥證照，每月加薪兩千元，那這本書如果訂一萬元我覺得還不算貴。好吧，我知道有人想批評這樣的算法太世儈，書籍是可以陶冶性情，培養氣質，增加生活深度…好，好，好，我知道。但我去凱悅飯店吃一頓也能達成同樣的效果啊！我想強調的是，同樣吃飯，你可以吃便當、吃小吃、吃館子，自然也能到五星級飯店，而我相信大多數的人普通的時後還是以吃吃便當、吃吃小吃居多，我相信讀書是同樣的事。大多數的時間我們念書，不為了什麼，只是單純地想滿足一種基本的需求，價格自然不能太貴。只要價格合乎這樣的需求，需求的量自然會出現，而不會受到壓抑。

當然，有很多書是能夠跳脫基本需求滿足的層次的。

比如說：身份認同的書籍。像是大S的「美容大王」，就算沒真正念過的人買一本回家擺著，表示自己跟得上流行，懂得保養之道，這本書基本上是炫耀財，加點價，我覺得合理；又像一些日本偶像的寫真集，買個幾本可以跟朋友在演唱會中鬼吼鬼叫，在學校可以引人側目，加點價，還算合情。

又比如具有藝術價質的書也是可以加價的。舉小說為例，一部小說如果能長銷，量不用大，但年年不斷有人買，代表此作品已然觸動某族群一定的核心價值，自然這部份應該加價。

可以加價的種類自然很多，不一一列表，然而從需求層次看書籍價格的法則基本上是不會錯的，這點從曬書會的現場就可瞧見端倪。其實許多言情小說的定價已然按照這樣的法則，一本一百，讀的人開心，賣的人賺錢，沒什麼不好的。就我看來，大多數的書一本相當一個便當的價格一但成為市場主流，對出版社而言，不是利空，反到是利多，因為，這代表，讓閱讀成為與吃飯一樣的習慣不緊只是一句口號，還是紮實的市場供需下真實的產物。